周大福(01929.HK)

周大福的“下沉”式焦虑

时间:19-10-09 07:51    来源:中国经济网

“十一”香港游客锐减,以周大福(01929)为代表的港资黄金珠宝商受到波及。10月8日节后首个交易日,周大福开盘6.54元,截至发稿时,股价跌至6.4元。10月2日,周大福股价一度下跌2.32%,创下月内新低。周大福集团本财年一季度财报显示,在港澳地区零售额下滑6%,同店销售额跌幅达11%。虽然期内中国内地零售额有较为强劲的增长,但纵观周大福集团2015财年以来在内地的业绩数字,同店销售额增速实际上已出现持续放缓。业绩增长陷入瓶颈的周大福目前将主要精力放在了下沉中国内地三线以下及县镇级市场,通过加盟方式不断开设新店带来营收增长。对此,专家表示,珠宝品牌通过加盟方式快速扩张存在较大风险,对加盟主的监督管理能否跟上是一个大问题。周大福作为有90年历史的珠宝品牌,品牌存在老化现象,未来应通过大力创新等措施,更好地和年轻市场契合。

以强补弱

根据《2019年香港珠宝品牌分析报告》显示,香港珠宝市场规模在600亿元以上,其中,内地游客消费占比约占到一半。香港零售业萎靡,对旅游消费依赖性较高的珠宝行业也受到不小冲击。今年“十一”期间,内地游客赴港消费锐减,以周大福为代表的港资黄金珠宝品牌股价下落幅度较大。

周大福集团最近发布的一季度数据显示,截至2019年6月30日的3个月内,香港及澳门地区零售额均出现负增长,跌幅为6%。港澳地区同店销售额和销量双双呈两位数跌幅,分别为-11%和-14%。代表内地游客销售贡献的中国银联、支付宝、微信支付及人民币结算的零售额季内下跌44%。

花旗银行研报显示,周大福7月香港同店销售跌幅为30%,8月跌幅预计扩大至50%-60%。目前,周大福集团尚未披露以上两个月的同店销售数据。为应对香港地区业绩下滑带来的压力,花旗银行研报提到,周大福集团管理层已提出在店铺续租时业主给予减租30%-40%及临时租金减免的要求,如果业主拒绝,则有可能在未来6-12个月准备关店。

就周大福港澳地区市场所受影响以及如何应对等问题,北京商报记者发去采访提纲,周大福集团回应表示,将于近期发布二季度营运数据,可留意关注。

尽管港澳地区市场对周大福形成的冲击较大,但由于周大福将主要市场放在了中国内地,且内地对黄金珠宝的消费依然强劲,整体业绩上“冲击后遗症”并不明显。

2020财政年度一季度,周大福集团在内地零售额同比增长24%,同店销售额同比增长11%,线上业务零售额同比增长11%,销量同比上涨6%。期内,周大福在中国内地净开设115个新零售点,在中国香港、中国澳门地区和其他市场总共开设了3个新零售点。周大福在财报中亦表示,中国内地市场在一季度的销售拉动作用明显,尤其是来自内地新零售点的贡献增加,推动了镶嵌类珠宝首饰的销售额呈双位数增长。

押宝“下沉”市场

财报显示,周大福集团收入中约30%来自港澳地区,约60%来自中国内地市场。从零售网点分布来看,中国内地市场是周大福布局的重点。在截至2019年3月31日的2019财年,包括周大福集团旗下所有品牌在内,中国内地各品牌零售点为2988个,而中国香港和中国澳门地区为101个。期内,周大福集团在中国内地净增539个新零售点,港澳地区新增零售点仅为2个。从营业额来看,内地对周大福集团的业绩拉动作用明显。2019财年,周大福集团营业额同比增长12.7%至667亿港元,主要经营溢利增幅高达24.4%。周大福集团将增长归因于品牌向三线及县级城镇下沉取得进展。近两年,周大福集团开始放弃早期单一的直营模式,借助加盟商加快向三线及以下市场渗透。2019财年,周大福于内地新增的539个新零售点中,有251个零售点开在了下沉市场,占比近一半,这一策略为周大福集团带来了红利。2019财年,下沉市场零售额获得19%的同比增幅,超越了一二线城市的增幅。下沉市场在整体业绩中的贡献比重也从2018财年的23%提升至24.3%。

与此同时,周大福集团还通过对一二线城市原有周大福珠宝品牌进行升级,布局周大福艺堂和周大福荟馆,提升顾客体验,以及布局高端钻石市场,扩充年轻时尚珠宝品牌等方式,打造多品牌矩阵,一边在一二线城市争取更广大的消费客群,一边将主品牌周大福珠宝快速向低线城市和村镇渗透。周大福集团表示,扩大市场渗透将是未来3-5年集团的发展重点,将进一步利用加盟模式开拓次级城市,尤其是县级城镇市场。2020财年,集团在中国内地的净开店目标是500个,其中大部分将为加盟店。

业内人士认为,渠道下沉策略符合目前珠宝市场分层化的发展趋势。三四线城市国际品牌竞争力弱,周大福在这些市场竞争优势明显。不过,周大福在这些市场与其他竞品相比并无太多优势,价格和样式等仍是主要竞争因素。著名经济学家宋清辉认为,珠宝品牌通过加盟方式快速扩张存在较大风险,对加盟主的监督管理能否跟上,是一个大问题。

公开资料显示,周大福集团于上世纪30年代以港澳市场为起点发展壮大,1998年进军内地市场。目前,周大福集团旗下包括标志性品牌周大福珠宝、提供贵宾体验的周大福艺堂、集纳国际珠宝品牌的周大福荟馆,以及高级钻石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯钻石品牌T MARK、面向年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。

需更贴近年轻消费者

尽管2019财年周大福集团录得不错的业绩增长,但这个90年的老牌珠宝集团也不得不直面珠宝消费风向转变带来的挑战。

北京商报记者梳理周大福集团2015财年-2019财年同店销售数据发现,即便内地市场,周大福同店销售增速也在呈现放缓趋势。2015财年,周大福内地同店销售增幅为15.6%,此后便逐年递减,2016财年增幅收窄为9.6%,2017财年增幅更是降至5.2%。2018财年尽管增幅一度反弹至8%,但2019财年同店销售增幅再次降至3.4%,为5个财年最低。

港资三大珠宝品牌中,老牌周大福优势明显,其主营业务2018财年收入高达592亿港元,是周生生和六福珠宝的近3倍。但随着珠宝首饰消费需求的变化,周大福也面临品牌老化、营销手段过于传统的瓶颈。

前瞻产业研究院报告指出,如今珠宝首饰消费需求正朝着多样化、个性化方向发展,行业内部竞争日益激烈,单纯的数量增长带来的利润空间正在逐渐缩小。通过深度挖掘特定群体的消费偏好、专注于某一细分领域,已成为珠宝商顺应市场新形势的必然选择。

实际上,周大福已经意识到变革的必要,并于2018财年实施“Smart+2020”三年策略,将部分成熟的周大福珠宝零售点升格为周大福荟馆和周大福艺堂,针对追求国际名贵珠宝和独特体验的顾客,对店铺进行差异化升级。为迎合年轻一代消费者,周大福在部分一二线城市店铺加入了创新科技应用。在中国香港和内地,周大福也在尝试开设主题体验店和设置自助体验区,吸引年轻消费者。在产品方面,周大福也不断迎合跨界潮流,先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。

在周大福发力转型的同时,周生生、六福珠宝也纷纷开始尝试年轻化路线,或重新设计店铺风格,或老店新开,或与时下的潮流元素大玩跨界,或请来年轻偶像来为品牌树立新形象,抢夺年轻流量。2018年,周生生与大热手游“阴阳师”合作推出的金达摩手链一上市便被一抢而空。相比之下,周大福的跨界并未出现如金达摩手链一样的爆款。营销方面,六福珠宝则更擅长结合抖音等社交平台博取年轻人眼球,将流量转化为高额销售。

宋清辉表示,随着年轻一代消费者消费能力不断增强,其购买珠宝首饰呈现出日常化趋势。周大福作为有90年历史的珠宝品牌,品牌存在老化现象,未来应通过大力创新等措施,更好地和年轻市场契合。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶