周大福(01929.HK)

周大福试水线下珠宝分期 能否提振销量

时间:19-08-21 17:27    来源:中国经济网

近日,周大福(01929)(HK:01929)在线下门店推出了珠宝分期产品——福贷。

“珠宝可分期,幸福不分批”。近日,周大福(HK:01929)在线下门店推出了珠宝分期产品——福贷。记者从门店店员处了解到,除投资金条以外,店内所有产品均分为12期付款,消费者支付1期的费用就可以带走商品。目前这一服务仅在成都春熙路街铺提供,分期服务提供方为周大福入股的锦程消费金融。

在义商智库院长周淮山看来,珠宝分期可能是周大福缓解销售疲软的一种手段,意在短期内提升销量,但有可能给主业埋下风险。

2019财年,周大福珠宝在中国内地及港澳市场同店销售增速均有放缓,内地市场同店销售增长3.4%,较2018年放缓4.6%。周大福珠宝集团主席郑家纯在2018-2019年度全年业绩公布会上表示,对2020财年业务展望持审慎乐观的态度。

《中国经营报》记者就分期业务、市场战略等问题向周大福珠宝集团投资者关系及企业传讯总监发去采访函并持续拨打电话,截至发稿未收到回复。

珠宝分期隐忧

“珠宝行业近几年发生了不少‘货拿走了,钱还不回来’的情况,经销商出于安全考虑,普遍还是愿意一手交钱一手交货。”

“先购物后付费”,记者根据周大福店员提供的分期申请二维码进入链接发现,这款名为“福贷”的分期产品由锦程消费金融和周大福联合推出,起借金额为1000元,借款周期为12期,日息最低0.02%。消费者根据提示上传身份证照片,填写个人信息之后就会出现审核结果,审核通过后可以看到贷款额度和利息,最高授信额度为10万元。

“目前只有我们店可以分期,后期可能会大力推广。”周大福店员告诉记者,从今年7月起在成都春熙路店推出分期业务,消费者需要带上银行卡和身份证来店内选购商品,不限制商品数量和种类,没有首付,直接分成12期,顾客支付1期货款后就可以提货。当记者问及提前还款事宜时,该店员表示:“半年之后可以提前还款,但是有违约金,违约金数额根据贷款额度而定。”

该店员告诉记者,分期是才推出来的活动,用的人还不太多,不过每个店员都有推广任务。

要客研究院院长周婷认为,珠宝分期的市场巨大,业务难点是风控和获客,而周大福的线下优势,让获客更容易,客户信任度更高,风控虽然是难点,但是对于周大福属于技术问题,可以解决。

“有消费者在店里提出过想分期付款,但我们门店只支持花呗。”河北省保定市金佰利钻石某门店经理张帆向记者表示,因为珠宝本身价位较高,下沉市场的消费者支付有一定压力,所以珠宝分期在三四线城市以及乡镇有需求。

“‘给一点钱,就把货拿走’,我们没法操作。”山东青岛一名钻石经销商王伟(化名)告诉记者,“珠宝行业近几年发生了不少‘货拿走了,钱还不回来’的情况,经销商出于安全考虑,普遍还是愿意一手交钱一手交货。”

公开资料显示,四川锦程消费金融有限责任公司于2010年成立,是全国第一批获批筹建的四家消费金融公司之一。天眼查数据显示,2018年11月,锦程消费金融披露获得1亿元战略融资,周大福企业有限公司变为第二大股东,持股比例为25%。

然而,根据《中国经营报》近期报道,2018年以来,21聚投诉上开始出现有关锦程消费金融的暴力催收投诉。此外,锦程消费金融在线下开展业务过程中还曾被贷款客户告上法庭。地方法院指出锦程消费金融公司存在疏于履行审查义务,报送无还贷义务的受骗学生的逾期还款记录,损害学生民事权益。

其实早在2016年,周大福曾联手微众银行开发一款线上珠宝分期产品“微福贷”,最高额度10万元,授信额度不能提现,仅供用户在周大福线下门店购买珠宝时使用,购买时只需支付首付的一半,但如今这款产品已销声匿迹。

此外,2017年6月,周大福入驻乐信分期乐商城,商品价值120元~57463元,分36期支付。

经营焦虑显露

“周大福在三四线城市竞争优势明显,而分期业务会加大周大福的优势。”

周大福试水珠宝分期的背后是近几年线下增长乏力、线上增速放缓的焦虑。2014年~2018年,周大福的营业额从774.1亿港元下降到了591.6亿港元,下降幅度为23.6%。2019财年,周大福珠宝在中国内地及港澳市场同店销售增速均有放缓,内地市场同店销售增长3.4%,较2018年放缓4.6%。2019年,周大福电子商务录得13.2%的零售增长,而2018年这一数字为73.2%,同比下降60.0%。

截至2019年6月30日三个月(头个财季),周大福集团在内地同店销量增长为-3%,港澳同店销量增长为-14%。同时,周大福股价7月下跌11.8%,集团表示,宏观环境不明朗令消费气氛审慎,二季度香港及澳门同店销售减少11%。

焦虑之下,周大福提出通过加盟快速扩张、发力下沉市场的战略。“预计未来三至五年会继续借助加盟模式,在农村及城镇级别城市区加强市场渗透率,提升市场份额。”周大福内地业务执行董事陈世昌在业绩发布会上介绍,周大福2019财年净开设539个零售点,为了在农村及城镇级别加大市场渗透率,年内净开设486个零售点。截至2019年3月底,内地一共有2803个零售点,三线及以下城市的零售值按年增加19%,超越一线二线表现。53.7%零售点是直营店,46.3%是加盟店,年内亦有约77%新开店由加盟商负责投资。2020财年,中国内地的净开店目标是500间,大部分是加盟店。

广发证券一份研报指出,周大福早期进入中国市场是以直营模式为主,后期渠道下沉更多依靠加盟模式。分城市级别来看,一二线城市以自营店为主,三线及以下城市以加盟店为主。二线城市的周大福珠宝零售店数量占比最高,达53.2%,贡献全部零售额的59.1%。

周淮山分析称,周大福渠道下沉和黄金市场整体的下沉趋势一致,符合珠宝市场分层化发展的趋势。可以预见,其他近似以黄金珠宝为主打的品牌,也将随之下沉。但是,由于金价是透明的,品牌效应对于产品单价的提振作用有限。周婷认为,三四线城市国际品牌竞争力弱,是周大福的主战场,周大福在这些市场竞争优势明显,而分期业务会加大周大福的优势。

香颂资本董事沈萌在接受《中国经营报》记者采访时表示,因为一线市场基本饱和,可以快速扩张的空间有限。在三四线市场,周大福与其他竞品并无太多竞争优势,价格和样式等仍是主要竞争因素。

“现在珠宝行业的趋势是渐渐转向线上销售,实体店的店面、租金、人员成本都比线上交易费用高得多,我自己就已经把线下店关掉了,转向微信销售。”王伟告诉记者,越来越多的珠宝经销商开始转为线上经营,在他看来,加大线下扩张的做法与行业趋势有些背道而驰。周婷认为,依靠加盟店扩张的模式并不符合珠宝行业的销售趋势。

珠宝营销与鉴定专家傅晓明表示,目前国内珠宝企业呈现两极分化的态势。“一方面,线下握有著名品牌、是一方总代理、有数十家专卖店的珠宝企业生存状况较好;另一方面,线上销量大的企业一般十年之内不会消失。其他珠宝企业可能5年后就不存在了,目前全国的珠宝销售趋势就是:线上销售>专卖店>商场专柜。”

前瞻产业研究院发布的《中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告》指出,就实体渠道而言,目前珠宝首饰公司的销售模式分为自营和加盟。国际高端珠宝品牌卡地亚、蒂凡尼、宝格丽等都是自营模式,老凤祥、周大生、明牌珠宝等国内品牌采用加盟模式。

和君咨询合伙人、连锁专家文志宏认为,品牌定位与销售模式之间有一定的关系,高端品牌对各个环节的要求更高,会更多地选择直营模式,对门店系统、服务、商品进行更好地管控,中低端珠宝品牌要求和标准相对较低,通过加盟可以快速扩张,获取市场份额。

此外,周大福也尝试通过多品牌战略挖掘更广阔的顾客群。周大福集团创新及策略投资执行董事郑志刚在业绩发布会上表示,周大福集团已经由一个单一的品牌零售商演变成多品牌珠宝集团,2016年,周大福在珠宝核心品牌之外,投资推行不同品牌,如钻石品牌 T MARK、高级钻石品牌HEARTS ON FIRE以及新品牌SOINLOVE 和 MONOLOGUE。2019财政年度,TMARK在中国内地零售值增长75.8%,而在香港及澳门亦增加72.8%。

在周淮山看来,提起“周大福”,消费者第一联想到的仍是黄金,黄金消费重在传统的价值观念。对于偏重时尚的年轻人来说,周大福品牌传递的信息显得比较传统,而旗下的新品牌仍需要时间沉淀。

前瞻产业研究院报告指出,珠宝首饰的消费需求正朝着多样化、个性化的方向发展,行业内部竞争日益激烈,单纯的数量增长带来的利润空间正在逐渐缩小。因此,通过深度挖掘特定群体的消费偏好、专注于某一细分领域,已成为珠宝商顺应市场新形势的必然选择。

周婷认为,能看出周大福在朝时尚化的方向发展,努力与新一代消费者互动,但是距离国际品牌和一些国内新兴品牌仍有差距,具体体现在品牌美誉度和溢价能力上。周淮山指出,国内品牌重营销,轻品牌文化和研发设计,创新力不足,而奢侈品的特征就是品质的极致化和高品牌价值,周大福在这一方面仍有很大提升空间。